[e-med] L'image de marque de personnalités renommées au service des firmes pharmaceutiques (Revue Precrire)

e-med
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Revue Prescrire
L'image de marque de personnalités renommées au service des firmes
pharmaceutiques
http://www.prescrire.org/fr/3/31/47758/0/NewsDetails.aspx
1er mars 2012

Les firmes pharmaceutiques utilisent des personnes renommées du domaine de
la santé dans leurs stratégies commerciales.

Dans le marketing, les "leaders d’opinion" sont des personnes qui, par leur
réputation, sont susceptibles d'influencer le comportement d’achat d’autres
personnes.

Dans le domaine des médicaments, les "leaders d’opinion" sont des médecins
ou autres soignants connus ou renommés, auxquels de nombreux professionnels
de santé se fient pour se forger une opinion ou adopter une pratique.

L’enjeu stratégique est tel pour les firmes pharmaceutiques que les leaders
d’opinion font l’objet d’un management précis, souvent sous-traité à des
agences de marketing. Il s’agit de repérer les leaders d’opinion dans les
domaines concernés, d’évaluer leur influence, de les contacter. Parfois, il
s’agit de leaders d’opinion établis, mais parfois aussi de médecins pas
encore réellement influents, dont ces agences vont travailler à développer
la notoriété (en les aidant à publier, à participer à des congrès, etc.) et
ainsi les transformer en leaders d’opinion.

Pour une firme, l’utilité est maximale quand les leaders d’opinion accèdent
à un poste influent : comité d’experts, direction éditoriale, etc. Le stade
ultime est atteint lorsque le leader d’opinion a acquis une position
influente au sein d’une université, ou mieux encore au sein d’un comité
d’experts d’une agence du médicament.

De nombreux universitaires ne pensent pas à mal en acceptant le financement
des firmes en contrepartie de leurs services, et pensent même bien faire en
les acceptant pour améliorer leurs moyens de recherche. Mais mieux vaudrait
développer une recherche clinique indépendante des firmes.

En pratique, les propos des "grands professeurs" et autres leaders d'opinion
doivent être pris avec esprit critique, et confrontés à leur déclaration de
liens d’intérêts.

©Prescrire 1er mars 2012

"Les leaders d'opinion, instrument marketing des firmes" Rev Prescrire 2012
; 32 (341) : 219-221. (pdf, réservé aux abonnés)
<http://www.prescrire.org/Fr/C0451066B9926817305D90AF312AC873/Download.aspx&gt;