Фармкомпании заменяют торговых представителей цифровыми технологиями
Wall Street Journal
(Drug Makers Replace Reps With Digital Tools - WSJ)
В последнее время крупные фармкомпании перестали нанимать полчища
торговых представителей, найдя им замену: информационные технологии
обрабатывают врачей без их посещения.
В США были уволены десятки тысяч торговых представителей, тогда как
фармкомпании стали усиленно создавать различные веб-сайты, приложения
для iPad (планшетных компьютеров) и прочую цифровую инфраструктуру,
чтобы врачи выписывали их препараты.
Врачи могут использовать эти технологии, чтобы задать вопрос о
препарате, заказать бесплатные образцы и узнать, какие страховые
компании покрывают определенные виды лечения. Если у врачей возникает
много вопросов, торговые представители могут перезвонить им или
пообщаться в чате (live chat).
Эти (подобные) изменения направлены на сокращение издержек и поиска
обходных путей к врачам, так как обычные посещения последние считают
навязчивыми и раздражающими. Каждый пятый доктор США в 2009 г.
относился к категории, которые не допускали встреч с торговыми
представителями.
<<Уже спустя год каждый четвертый не принимал торговых представителей.
Только около 1/4 всех посещений к врачам в США заканчивались личными
, говорит Bruce Grant -- старший вице-президент Digitas,
компании занимающейся цифровыми маркетинговыми технологиями и входящей
в Publicis Groupe SA. Она создавала приложения для таких компаний как
AstraZeneca и Sanofi-Aventis.
Большинство компаний говорят, что они используют цифровые технологии в
качестве дополнения к звонкам торговых представителей, однако
широкомасштабные увольнения в отрасли говорят, что технологии
замещают, а не только дополняют деятельность торговых представителей.
В США на протяжении 1990-ых и в начале 2000-х гг. фармацевтические
компании тратили гигантские суммы с целью повысить количество торговых
представителей, такие затраты напоминали обременительную гонку
вооружений. Торговые представители на корпоративных автомобилях,
набитых бесплатными образцами, стали повсеместным и дорогим символом
отрасли.
В 2009 г. AstraZeneca создала маркетинговую группу по цифровым
технологиям, а в 2010 г. значительно ее усилила, говорит John McCarthy
-- вице-президент по коммерческой стратегии и операциям в США. Группа,
чьей первичной целью являются врачи, а не потребители, создала <<AZ
-- веб-сайт, через который врачи могут задавать вопросы,
заказывать бесплатные образцы и уточнять о страховом возмещении. На
сайте также представлены брошюры и другие <<образовательные материалы>>,
которые можно распечатать.
На сайте также есть телефонный номер, по которому они могут связаться
с торговым представителем, или попросить его перезвонить им.
Большинство таких звонков обрабатывается другими компаниями, например
TMS Health. Если сотрудники стороннего call-центра не в состоянии
ответить на вопросы врача, то звонок переводится на более
квалифицированного сотрудника AstraZeneca.
AstraZeneca, являющаяся производителем средства для лечения изжоги
Нексиум (эзомепразол) и средства для лечения шизофрении Сероквель
(кветиапин), отслеживает запросы врачей-посетителей сайта и в
дальнейшем использует эту информацию, чтобы подобрать необходимые для
врача сведения при последующем его посещении сайта, говорит г-н
McCarthy.
Сайт Touchpoints помог компании сократить издержки на продвижение и
<<перенаправить торговых представителей на поддержку новых продуктов,
которые требуют большего научного обсуждения>>, продолжает г-н
McCarthy. В прошлом году AstraZeneca заявила о намерении к 2014 г.
сократить штат на 10 400 человек, включая тысячи торговых
представителей на западных рынках. По словам компании, сокращение
штата на 16 % приведет к ежегодной экономии в 1,9 млрд. долл. к 2014
г.
Другие фармацевтические гиганты также сокращают отделы продаж и
экспериментируют с цифровым маркетингом. Сайт Sanofi-Aventis
www.ipractice.com предлагает похожую информацию, что и Touchpoints
компании AstraZeneca, у компании Merck & Co -- www.merckservices.com.
Цифровой маркетинг не всегда сопоставим по эффективности с
человеческим. По словам г-на McCarthy вебсайты не настолько
эффективны, как если бы кто-то находился рядом с врачом.
Когда немецкая компания Boehringer Ingelheim GmbH запустила на рынке
США лекарственный препарат Прадакса (дабигатрана этексилат) для
лечения сердечно-сосудистых заболеваний, она использовала и цифровые
маркетинговые технологии, включая организацию вебкастов для ведущих
специалистов, которые рассказывали другим врачам о лекарстве. Однако
компания посчитала, что звонки торговых представителей врачам все еще
остаются мощным инструментом для повышения назначений препарата,
говорит Wa'el Hashad -- вице-президент отдела маркетинга
сердечно-сосудистых и метаболических препаратов. <<Без сомнения,
цифровой маркетинг оказывает влияние, но я не верю, что изменения
произойдут сиюминутно. Я думаю, что это растянется на определенное
.
Врач общей практики из пригорода Кельна, Германия, Christopher Luyken
говорит, что он обменивается мнением с другими врачами по сети, однако
рассматривает фармацевтический маркетинг в интернете как спам. По его
словам, лучше услышать о новом препарате от торгового представителя,
которого он знает и которому доверяет.
Датская фармацевтическая компания Novo Nordisk не сокращала штат
торговых представителей в США в течение 5 лет, но она продолжает
наращивать цифровые маркетинговые технологии. В конце прошлого года
компания запустила веб-сайт и приложения для iPad и iPhone под
названием Coags Uncomplicated, которые представляют собой
вспомогательный инструмент для диагностики нарушения свертывания
крови. На сайте и в приложениях имеется дополнительный модуль,
содержащий информацию о препарате НовоСэвен (эптаког альфа
[активированный]), применяемый при гемофилии.
Цитируя информацию аналитиков рынка, Eddie Williams -- директор
подразделения Novo Nordisk в США, говорит, что у 72 % врачей в США
есть смартфоны, причем 95 % из них загружают через него различные
медицинские приложения. У компании есть несколько других приложений,
доступных через iTunes, включая программу, позволяющую рассчитать
концентрацию глюкозы в крови (Novo Nordisk является крупнейшим
производителем инсулинов и других средств для лечения сахарного
диабета).
Такие компании как Sanofi-Aventis, Merck, Pfizer Inc., GlaxoSmithKline
и Novartis также имеют приложения для iPhone и iPad.
В 2002 г. Eli Lilly & Co запустила сайт lillyconnect.com в качестве
одного из каналов по продвижению лекарственных средств. Однако
компания закрыла его, так как, по словам представителя компании, <<сайт
изжил себя>>. Сейчас Lilly создает <<новый портал запросов>>, который
позволит врачам получать информацию непосредственно во время лечения
пациентов.